Tư duy lại Marketing: Vá lổ hổng để đổi mới và gia tăng hiệu quả

242

Vài năm trở lại đây thế giới nói nhiều đến khái niệm “Rethinking Marketing” nhằm nhắc nhở các doanh nghiệp (DN) đổi mới tư duy marketing theo định hướng cải tiến hiệu quả và tạo ra lợi thế cạnh tranh mới cho tương lai trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập toàn cầu. Trong xu thế phát triển của nền kinh tế mạng lưới (the economic network), những thay đổi nhanh chóng vể hành vi khách hàng, công nghệ dẫn đến sự thay đổi về marketing và mô hình kinh doanh (KD).

Marketing 01Theo đó hành vi, marketing và công nghệ đều đang ở giai đoạn phát triển hiện tại 4.0 mà con người là đối tượng được tập trung phục vụ cao nhất với tư cách là con người hoàn hảo (super human). Trong khi đó, nhiều DN Việt Nam dường như chưa bắt kịp xu thế, tiếp tục tư duy KD và marketing theo kiểu truyền thống, ngại tiếp xúc với công nghệ mới dẫn đến mô hình KD trở nên “lạc hậu”, không thấu hiểu và gắn bó chặt chẽ với khách hàng từ đó suy giảm mạnh hiệu quả KD và thị phần…

Lổ hỗng Marketing đang ngày càng lớn dần kéo theo hiệu quả kinh doanh giảm dần
DN đang đối mặt với nhiều thách thức lớn liên quan đến môi trường KD như thế giới bất ổn về chính trị, kinh tế sụt giảm toàn cầu, xu hướng toàn cầu hóa dẫn đến cạnh tranh siêu gia tăng; sản phẩm đa dạng nhưng vòng đời ngắn lại nhanh chóng; khách hàng thượng đến không ngừng thay đổi sở thích và hành vi; công nghệ internet và mạng xã hội gia tăng chi phối xu hướng tiêu dùng; môi trường tiếp tục ô nhiễm… Chính vì thế Ông Tim Brown, Co-CEO của IDEO có phát biểu: “Chúng ta đang ở thời điểm quan trọng, khi mà những thay đổi nhanh chóng buộc chúng ta phải chỉ để tìm ra những cách thức mới để giải quyết vấn đề mà cần tìm kiếm những vấn đề mới để giải quyết).Đây chính là cơ sở để các DN đặc biệt giới khởi nghiệp tìm kiếm và phục vụ các thị trường ngách mới nổi khá hấp dẫn như đào tạo.huấn luyện (coaching), phát triển cá nhân, chăm sóc sức khỏe chủ động, trị liệu tâm lý, sản phẩm làm đẹp, nghệ thuật thậm chí hò hẹn trên mạng…
Theo đó, lổ hỗng đầu tiên và lớn nhất chính là tư duy marketing. Cạnh tranh marketing truyền thống thường tư duy theo kiểu nguồn lực giới hạn (scarity mindset) do đó vô tình tạo sự lo lắng, áp lực lớn cho DN như những nạn nhân với it nguồn lực và cơ hội, khiến họ luôn tập trung nguồn lực để cạnh tranh với đối thủ. Trong khi đó tư duy marketing mới cho rằng nguồn lực và cơ hội rất lớn (abundance mindset), luôn chủ động tìm kiếm thêm cơ hội và thị trường ngáchđể phục vụ từ đó liên tục đổi mới và sáng tạo nhằm tạo ưu thế cạnh tranh lâu dài.Tư duy truyền thống tập trung chủ yếu vào việc tạo ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu hiện tại & bán hàng qua các kênh truyền thống mà không chú trọng đến đổi mới ý tưởng KD theo thị trường ngách mới, đổi mới mô hình KD phù hợp với sự thay đổi nhanh chóng về hành vi khách hàng và công nghệ phù hợp với thị trường ngách đó. Mô hình KD chậm đổi mới là lổ hỗng quyết định KD thất bại chứ không chỉ là sản phẩm hay dịch vụ như lối suy nghĩ trước đây. Mô hình marketing hiện đại thuộc loại tích hợp đa kênh (Multi-channel Marketing) và marketing theo giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifecycle Marketing) đang được nhiều tổ chức và công ty trên thế gới ứng dụng rộng rãi theo định hướng tập trung phục vụ khách hàng lâu dài và tối đa hóa giá trị khách hàng. Điều này hoàn toàn phù hợp với quan điểm Customer 4.0 và Marketing 4.0 khi chú trọng đến phục vụ khách hàng như những con người hoàn hảo (super human) có lý trí, tình cảm, tâm hồn, mục đích và lẽ sống thay vì chỉ tập trung vào lợi ích sản phẩm, bán hàng hay dịch vụ thuần túy như trước đây.
Tư duy truyền thống chủ yếu tập trung bán hàng nhanh và liên tục tìm kiếm khách hàng mới để phát triển KD dẫn đến lổ hỗng về chăm sóc khách hàng. Cụ thể DN tập trung lo đầu tư quảng cáo, tham gia sự kiện, hội chợ triễn lãm, networking, thu hút nhiều truy cậy đến website nhằm tạo ra nhiều quan hệ (contact) và cơ hội tiềm năng (lead) song lại “vô thức” đánh mất từ 80-90% tổng số lượng quan hệ và cơ hội tạo ra này vì không có hệ thống chăm sóc, truyền thông, thiết lập quan hệ tin tưởng và chuyển đổi khách hàng trong các bước kế tiếp. Đương nhiên DN liên tục chịu tổn thất đầu tư và kèm hiệu quả vì không có hệ thống chăm sóc khách hàng để từng bước đáp ứng giá trị gia tăng cho khách hàng bằng sản phẩm mới, bán hàng lập lại hoặc chậm chí chuyển khách hàng thành người ủng hộ và marketing cho mình theo mô hình quản lý quan hệ khách hàng kiểu mới (CRM).. Vô số các cửa hàng KD nhỏ trên phố kể cả các đại gia bán lẻ VN trong nhiều ngành nghề đang trên đà giảm sút nhanh hiệu quả KD minh chứng rõ nhất cho tư duy chậm đổi mới này về marketing trong khi các nhà bán lẻ quốc tế tiếp tục vượt lên dẫn đầu do trang bị những hệ thống tích hợp CRM tinh tế, tận dụng tốt kiến thức tâm lý khách hàng để marketing, bán hàng và chăm sóc ngày càng hiệu quả hơn.Theo dự đoán, cạnh tranh sắp tới ở VN ngày càng gay gắt trong mọi lãnh vực với lợi thế thuộc về DN nào có hệ thống quản lý khách hàng tốt nhất. Những khái niệm Dịch vụ Xuất sắc, dịch vụ khách hàng có định lượng, quản lý quan hệ khách hàng CRM sẽ lên ngôi nhờ công nghệ hỗ trợ trong khi các nhà cung cấp dịch vụ trong nước vẫn chưa sẳn sàng để đáp ứng nhu cầu to lớn này!
Lổ hỗng hệ thống về marketing đa kênh cũng tương tự cho nhiều DN trên thế giới khi hội nhập với hơn 67% DN đồng ý ưu tiên tất cả các hoạt động marketing cần kết hợp tất cả các kênh nhưng chỉ 43% cho rằng họ hiểu rõ hành trình khách hàng của họ và thiết kế các kênh tiếp xúc tương ứng để theo kịp khách hàng. Trong đó, 30% DN tổ chức các nhóm chức năng chéo để kết hợp các hoạt động marketing với nhau, nhưng chỉ có 19% DN có khả năng đo lường được hiệu quả tài chính cụ thể cho hoạt động marketing. Hơn nữa, số liệu thống kê thế giới cho thấy 80% giám đốc marketing (CMO) đều thiếu bổ sung kiến thức và sự chuẩn bị cần thiết để bắt kịp xu hướng đổi mới công nghệ và hành vi khách hàng do vẫn lệ thuộc vào tư duy marketing truyền thống.
Lổ hỗng về chăm sóc khách hàng thực chất lại xuất phát từ lổ hỗng hạn chế hiểu biết của DN marketing kiểu truyền thống về tâm lý, sở thích, hành vi, cách thức tương tác, giao tiếp và hành trình mua sắm của khách hàng, yếu tố ngày càng trở nên đòi hỏi, phức tạp và xa vời hơn với họ trong môi trường marketing đa kênh hiện nay. Cụ thể họ ít hiểu biết hơn về đối tượng khách hàng trẻ và tầng lớp trung lưu mới nổi – là những đối tượng tiêu dùng lớn nhưng tiên phong sử dụng công nghệ trong mua sắm, giải trí và sinh sống.Marketing hiện đại tận dụng kiến thức và công nghệ mới để theo đuổi, nghiên cứu khách hàng với công nghệ phân tích dữ liệu “BigData”, “Chatbot” để tương tác, nghiên cứu thấu hiểu online “360 Customer Insights View”, “Digital CRM”,ứng dụng mô hình kinh tế chia sẻ như Ubertrên các phương tiện kỹ thuật số gắn bó hàng ngày với khách hàng như mobile, iPad, laptop… từ đó thiết kế các sản phẩm/dịch vụ và thông điệp truyền thông nhằm thỏa mãn cao nhất nhu cầu và ước muốn từng cá nhân trên tất cả các kênh tiếp xúc và tích hợp. DN có thể tương tác với khách hàng thông qua hệ thống đa kênh với sự hỗ trợ bằng các loại nền tảng công nghệ khác nhau, đơn giản nhất như mạng xã hội như Facebook thay vì chỉ website, hệ thống contact center tích hợp các kênh giao tiếp “Omni-Channel”, phương thức TMĐT phổ biến chuyển khách hàng từ Online sang Offline (O2O), hệ thống tự động hóa marketing (Marketing Automation) kết hợp hệ thống email với CRM và SMS marketing để nuôi dưỡng quan hệ khách hàng và bán hàng liên tục.
tu-duy-marketing-tu-duy-lai-de-phat-trien-dnChiến lược marketing truyền thống ngày càng giảm dần lợi thế so với chiến lược marketing đa kênh hiện đại định hướng tạo ra nhiều trải nghiệm phong phú và đa chiều hơn, đặc biệt thông qua kênh online. Marketing truyền thống lại càng khó khăn hơn vì không thể đo lường hiệu quả hoạt động vì họ đã bị mất dấu khách hàng hoàn toàn trên hành trình đa dạng và phức tạp của họ.Quan điểm “khách hàng là thượng đế” lại trở nên rõ nét hơn khi họ nắm quyền kiểm soát trong hành trình giao tiếp và mua sắmtheo cách họ mong muốn qua chat, sms, mạng xã hội, blog, twitter. Họ ngày càng có quyền năng lớn hơn và họ tự tìm đến sản phẩm mà họ yêu thích và lựa chọn trên mạng với sự kết nối cảm xúc thường xuyên qua quá trình tương tác đa kênh.Thị trường thay đổi nhanh chóng và đòi hỏi thích nghi dẫn đến lổ hỗng cần điều chỉnh vể cấu trúc tổ chức của bộ phận marketing với vai trò và chức năng đổi mới phù hợp. Hành vi khách hàng thay đổi và nhờ kênh online đa kênh hỗ trợ mà phương thức “Inbound marketing”đang dần lấn lướt và hiệu quả tăng dần so với phương thức “Outbound marketing”. DN chuyển qua đầu tư tập trung vào thị trường ngách thay vì đại trà, bổ sung chức năng “content marketing” trong truyền thông, đầu tư vào SEO, email, blog, webinar, marketing truyền miệng, mạng xã hội để tạo cộng đồng để thu hút khách hàng, tạo lập dữ liệu khách hàng mục tiêu tốt hơn để phục vụ lâu dài. Trong khi Outboundmarketinghướng ngoại kiểu đại trà, khó đo lường hiệu quả và dễ gây phiền phức cho khách hàng như telemarketing cho dịch vụ bảo hiểm, bất động sản… ngày càng giảm tác dụng và hiệu quả.
Ông Greg Johnson, Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu của Hewlett Packard có phát biểu “Kỹ thuật số không phải là môi trường hay phương tiện. Nó là thời đại chúng ta đang sống”.Nhiều DN kinh doanh kiểu truyền thống lại cho rằng marketing online chỉ là một công cụ, một trò chơi kiểu thời thượng, một loại bong bóng dễ vỡ và tan biến mau chóng theo thời giant hay vì xem đó là cơ hội để tạo lợi thế cạnh tranh mới. Ngay cả các nhà tư vấn marketing truyền thống cũng dần “lạc hậu” và đứng ngoài cuộc chơi sớm nếu họ dừng lại ở kiến thức và kinh nghiệm marketing truyền thống mà không kịp cập nhật tư duy và kiến thức marketing hiện đại trong thời kinh tế mạng lưới dựa vào kỹ thuật số này. Hậu quả là nhiều DN Việt ngày càng gặp nhiều khó khăn và thách thức hơn thậm chí cảm giác “hoang mang” khi môi trường KD ngày càng phức tạp, dễ thay đổi, mơ hồ, không rõ ràng & không có gì chắc chắn và đảm bảo cho tương lai. Khách hàng ngày càng khó tính và đòi hỏi hơn, tiếp tục rời bỏ DN để mua sản phẩm từ đối thủ khác mà DN vẫn không hiểu lý do? Rõ ràng sản phẩm/dịch vụ hay lời chào hàng tốt là quan trọng nhưng cách thức marketing tốt lại càng quan trọng hơn để thu hút và bán hàng thành công.

“Tư duy lại Marketing” – Vá lổ hỗng để đổi mới và gia tăng hiệu quả kinh doanh
Khoảng cách về lợi thế cạnh tranh ngày càng rút ngắn dần giữa các tập đoàn, công ty lớn nhưng chậm đổi mới so với công ty nhỏ nhưng nhanh nhẹn và linh hoạt hơn trong tư duy marketing và mô hình KD mới.Thực tế thế giới cho thấy nhiều công ty nhỏ mới nổi trong thập kỷ gần đây đã vươn vai như “phù đổng”dựa vào công nghệ để trở thành các tập đoàn kinh tế lớn như Facebook, Uber… Tiếp cận,học hỏi và áp dụng& trải nghiệm “túi khôn” mới của nhân loại để tìm cách vá lổ hỗng và phát triển kinh doanh lâu dài là xu thế mới của thời đại mà không DN nên nằm ngoài “luật chơi” này. Tư duy marketing mới có thể giúp DN tìm kiếm thị trường ngách mới để dẫn đầu ngành hàng, chuyển hóasang mô hình KD mới để phát triển mạnh và bền vững đồng thời tạo ra nhiều giá trị mới cho khách hàng thông thấu hiểu, tương tác và phục vụ cá nhân mọi khách hàng trên tất cả các kênh giao tiếp, chuyển biến đội ngũ nhân sự thành những marketer giỏi biết bán hàng tốt dựa vào việc thấu hiểu tâm lý vàchăm sóc khách hàng theo kiểu cá nhân, “tận răng” mọi lúc mọi nơi.
Số liệu báo cáo của Cục Thương mại điện tử (Bộ Công Thương) cho thấy 62% tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến với doanh số đạt 4,07 tỉ đô la Mỹ, trong đó loại hàng hóa, dịch vụ được mua trực tuyến phổ biến nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (64%). Vướng mắc phổ biến của nhiều DN Việt vì không bắt kịp xu hướng mới và kịp thời vá các lổ hỗng trong tư duy marketing hiện đại như KD dựa vào hệ sinh thái đáp ứng xu hướng tiêu dùng mua hàng trực tuyến của khách hàng trên hệ thống đa kênh.Tỷ lệ các DN khởi nghiệp “chết yểu” ngày càng sớm hơn sau 1-3 năm hoạt động do thiếu đổi mới và bắt kịp xu hướng marketing này. Những áp lực đổi mới đòi hỏi các DN tư duy kiểu truyền thống phải không ngừng vận động, săn tìm thêm cơ hội KD mới, thị trường ngách mới, đổi mới định vị thương hiệu, mô hình KD và cả phương thức marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng theo hướng tích hợp. Bài học thành công gần đây của Biti’s khi “quay lại” lựa chọn và phục vụ thị trường mục tiêu giới trẻ với sản phẩm giày thể thao với phong cách trẻ trung, hiện đại với cách thức truyền thông dựa vào mạng xã hội và công nghệ là minh chứng tiêu biểu nhất cho hiệu quả của việc đổi mới tư duy marketing thành công trong tái dịnh vị thương hiệu, gia tăng hiệu quả KD và tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài cho tương lai.
Thị trường trong nước ngày càng cạnh tranh gay gắt với mức độ phân khúc sâu trong các nganh nghề hơn đòi hỏi DN phải lựa chọn chiến lược marketing tập trung với thị trường ngách chuyên biệt.Trong đó DN cần vẽ ra chân dung khách hàng lý tưởng của mình không chỉ vể dữ liệu nhân khẩu học, thu nhập, địa lý mà còn cả thông tin về sở thích,ước mơ, khao khát và hành vi để từ đó thiết kế sản phẩm/dịch vụ và thông điệp truyền thông phù hợp từng cá nhân. Công nghệ marketing hiện đại với ưu thế định hướng các mô hình KD và kỹ thuật marketing mới cho phép tiếp cận dễ dàng khách hàng đa kênh, đồng thời đo lường mọi kết quả của hoạt động marketing online. Cụ thể, marketing online hỗ trợ nghiên cứu khách hàng, bổ sung các khái niệm mới như phễu marketing (marketing funnel) giúp xây dựng chiến lược sản phẩm phục vụ các nấc thang giá trị khác nhau khác nhau từ thấp đến cao, phễu còn giúp truyền thông, tạo niềm tin để chuyển đổi bán hàng, dung trang đích (landing page) để giới thiệu sản phẩm hay chiến dịch bán hàng thông qua thu hút cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng (opt-in marketing), từ đó kết hợp hệ thống email với quản trị quan hệ khách hàng (CRM) để chăm sóc khách hàng và bán hàng thêm theo thời gian. Đã đến lúc các DN trong nước không thể tiếp tục thờ ơ với tư duy và công cụ marketing hiện đại của thời kỹ thuật số nếu thực sự nóđang làm thay đổi nhanh chóng cục diện cạnh tranh và được thế giới công nhận là phương thức marketing khôn ngoan và hiệu quả cao,đặc biệt cho DN vừa và nhỏ với “niềm tin giới hạn”cho rằng DN khó có thể tiếp cận và ứng dụng công nghệ vào marketing và kinh doanh.

Trần Anh Tuấn
(CEO, USIS Consulting)